Table des matières de la 2ème édition du MARKETING

Table des matières de "Le Marketing : Etudes et Stratégies", 2ème édition, 2007

par Yves CHIROUZE


Introduction
I. Un état d'esprit en évolution constante
1. Une orientation « consommateurs »
2. Une orientation « clients »
3. Une prise en compte de la concurrence
4. Une évolution de l’état d’esprit tous les dix ans
II. Une démarche adaptée à la résolution de tous les problèmes commerciaux
III. Des techniques de plus en plus nombreuses et variées
IV. Des objectifs pas uniquement commerciaux
V. Le marketing d’entreprise

Chapitre 1 : L’étude marketing
I. Étude de marché ou étude d’un marché ?
II. Le contenu d’une étude de marché
1. Le projet d'étude
A. L'entretien préalable
B. Un pré-diagnostic
C. La proposition d'étude
D. La négociation et la signature d'un contrat
E. La demande d'un financement
2. Le processus de collecte
III. Les sources d’information
1. Les sources internes et secondaires
A. Les statistiques de vente
B. Les données comptables et les contributions au bénéfice
C. Les plans de marketing et les tableaux de bord commerciaux
D. Les fichiers clients
E. Les rapports des vendeurs
F. Les réclamations et les suggestions des consommateurs
G. La bibliothèque des études antérieures
H. Les autres sources internes et secondaires
2. Les sources internes et primaires
A. Quelques techniques simples
B. Les interviews des membres de l'entreprise
C. La complémentarité des approches internes
3. Les sources externes et secondaires
A. La documentation écrite
B. Les autres sources documentaires
a. Les objets
b. L’iconographie
c. Les musiques et chansons
d. Les enregistrements radiophoniques et audiovisuels, le
multimédia et l’Internet
C. La recherche documentaire
a. Les avantages et les limites de la recherche documentaire
b. La délégation de la recherche documentaire
c. La procédure de l'étude documentaire
d. La recherche dans le Web invisible
e. Le coût des études documentaires
4. Les sources externes et primaires
Chapitre 2 : Les études qualitatives

I. Les différentes catégories d’études qualitatives
1. Les études de motivations
2. Les études qualitatives préalables à une étude quantitative
3. Les études qualitatives pour trouver des solutions et les tester
II. Les avantages et les inconvénients des études qualitatives
1. Les avantages des études qualitatives
2. Les inconvénients de l'approche qualitative
III. Les différentes techniques qualitatives
1. La classification selon le degré d'induction
2. La classification selon le nombre de personnes interrogées par
interview
3. La classification selon la distance séparant l'enquêteur de l'enquêté
A. Les entretiens individuels à distance
B. Les interviews de groupe à distance
a. Les réunions par téléphone
1. La dyade par téléphone
2. La conférence téléphone
b. La visioconférence
c. Les réunions par Internet
d. Les discussions sur Internet
IV. L'entretien libre individuel
1. Les premières minutes d'un entretien
2. La formulation de la consigne de départ
3. Le rôle de l'enquêteur
4. Les techniques de reformulation
A. Le reflet pur et simple
B. Le résumé
C. La question-reformulation
5. Les procédés de relance
A. Les questions neutres
B. Les synthèses partielles
6. Les grandes étapes d'un entretien libre
7. Les utilisations en marketing
V. L'entretien semi-directif
1. La rédaction du guide d'entretien
2. Le nombre de personnes à interroger
3. L'échantillonnage qualitatif
4. Le recrutement des interviewés
A. Le recrutement en porte à porte
B. Les petites annonces
C. Les sociétés de recrutement
5. Le déroulement d’un entretien semi-directif
6. La saisie des informations brutes
7. Le coût d'un entretien semi-directif
VI. L’entretien directif
VII. Les réunions de groupe
1. La taille du groupe
2. La composition du groupe
3. Le recrutement des participants
4. Le lieu de la discussion de groupe
5. L'accueil des participants
6. Le mode d'enregistrement
7. La durée d'une réunion-discussion
8. Le rôle de l'animateur
9. Le déroulement de la réunion
A. L'introduction de la réunion ou phase de dégel
B. La phase d'échanges
C. La phase de synthèse
a. La méthode NGT
b. La technique des étoiles superposées
10. Le nombre de réunions à organiser et le budget
VIII. Comment choisir entre les entretiens individuels et les réunions de groupe ?
1. L'exploration
2. La production et la conception
3. La prise de décisions sur la base de tests
IX. Les niveaux d'investigation des techniques qualitatives
X. Les autres techniques qualitatives
1. Les techniques COG
2. Les triades de Kelly
3. La technique de la Repertory Grid
4. Les techniques hypnotiques et sophroniques
XI. Les techniques projectives
1. Les tests d'association libre
2. Les tests d'association libre de mots
3. Les tests d'association contrôlée de mots
4. Les tests d'association contrôlée d'images
5. Les tests d'expression ou de phrases à compléter
6. La technique de la 3e personne
7. Le test de frustration
8. Le Test d'Aperception de Thèmes, TAT
9. Les tests réalisés uniquement en réunion de groupe
XII. Une comparaison des différentes techniques qualitatives
1. Tableau comparatif des techniques d’entretiens individuels
2. Tableau comparatif des techniques de groupe
XIII. L'analyse des données qualitatives
1. Le résumé
2. L'analyse de contenu
3. Le déroulement d'une analyse de contenu
4. Les traitements statistiques des données qualitatives
5. Les logiciels d'analyse des données textuelles
6. Les qualités d’une analyse des données qualitatives


Chapitre 3 : Les techniques d’observation et d’ethnomarketing

I. Les avantages de l'observation
II. Classifications des techniques d'observation
1. Les techniques molaires et les techniques moléculaires
2. Les techniques en situation naturelle et les techniques en situation artificielle
3. Les techniques à discrétion maximale et les techniques avec le consentement de
l’observé
4. Les observations avec ou sans instrument de mesure
5. L’observation des comportements conscients ou celle des réflexes
6. L’observation des comportements ou celle de leurs conséquences
7. Les observations avec ou sans intervention humaine
8. Les autres classifications des techniques d’observation
A. Les techniques d’observation selon les publics observés
B. L’observation participante ou non
C. L’observation directe ou non
D. L’observation déclarée ou l’observation masquée
III. Les limites des techniques d'observation
IV. La réflexion méthodologique
V. L’observation de phénomènes complexes
1. Les tests de marché
2. Les techniques d’analyse des processus de décision par interview des individus
observés
3. Les techniques d’ethnomarketing
A. L’observation participante
B. Les entretiens ethnographiques
C. L’analyse photographique





Chapitre 4 : Les études quantitatives
I. Classification des enquêtes en fonction du nombre de personnes interrogées
1. Le recensement
2. Le sondage
II. Classification des enquêtes en fonction de la spécificité de l’étude et de leur
répétitivité
1. L’enquête ad hoc
2. L’enquête omnibus
3. Le baromètre et le tracking
4. Le panel
III. L’enquête par sondage
1. La constitution d'un échantillon
A. Les méthodes d'échantillonnage
B. Le choix de la méthode d'échantillonnage
C. Les méthodes d'échantillonnage probabilistes
a. Le sondage aléatoire simple ou au hasard
l . Le tirage systématique
2. Les tables de nombre au hasard
b. Le sondage en grappes
c. Le sondage aréolaire
d. Le sondage à plusieurs degrés
e. Le sondage stratifié
l. Le sondage stratifié proportionnel
2. Le sondage stratifié non proportionnel
D. Les méthodes d'échantillonnage empiriques
a. La méthode des quotas
b. La méthode des itinéraires
c. La méthode d'échantillonnage sur place
d. Les autres méthodes empiriques
l. L'échantillonnage fondé sur le jugement des
enquêteurs
2. L'échantillonnage en boule de neige
3. L'échantillonnage par convenance
E. La procédure de choix d'une méthode d'échantillonnage

2. La détermination de la taille de l'échantillon
A. La taille de l'échantillon d'un sondage aléatoire
a. La taille d'un échantillon d'un sondage aléatoire non
exhaustif
b. La précision d'une estimation effectuée lors d'un
sondage aléatoire non exhaustif
c. Le sondage aléatoire exhaustif
B. Les autres méthodes pour fixer la taille d'un échantillon
a. Les méthodes budgétaires
b. La méthode par croisements souhaités
c. La méthode de Kish appliquée à la fixation de la taille
d’un sondage par quotas
d. Le sondage séquentiel
e. Conclusion sur la pratique de la fixation de la taille
3. Le choix du mode d'administration du questionnaire
A. L'enquête à domicile ou sur le lieu de travail
a. Les avantages
b. Les inconvénients
B. L'enquête dans la rue ou dans un lieu public
a. Les avantages
b. Les inconvénients
C. L'enquête en salle
a. Les avantages
b. Les inconvénients
D. L'enquête postale
a. Les avantages
b. Les inconvénients
E. L'enquête par téléphone
a. Les avantages
b. Les inconvénients
F. L’enquête par sondage en ligne
a- Les enquêtes quantitatives ouvertes
1. Le mode d’administration passif
2. Le mode d’administration actif
b- Les enquêtes quantitatives fermées
c- La délégation d’un sondage en ligne
1. La sous-traitance de la rédaction du questionnaire
et de son hébergement
2. La constitution d’un échantillon
3. L’organisation d’un e-mailing
4. Le traitement des données
5. Le service complet
G. Les autres enquêtes par questionnaire auto-administré
H. Les modes d'administration d'avenir
4. La rédaction du questionnaire
A. Les tâches précédant la formulation des questions
B. Les qualités d'un bon questionnaire
C. La structure du questionnaire
D. La formulation des questions
E. Les formes des questions
F. Les avantages et les inconvénients de chaque forme de
question
a. Les questions ouvertes
b. Les questions semi-ouvertes
c. Les questions fermées
d. Les questions fermées dichotomiques
e. Les questions fermées à réponse unique (non
dichotomiques)
f. Les questions fermées à choix multiples
g. Les questions avec classement hiérarchique
h. Les questions avec notation
i. Les questions avec échelle d'attitude
1. L'échelle de Rensis Likert
2. L'échelle sémantique différentielle de Charles
E. Osgood.
3. La construction des questions à échelle
j. Les questions d'intention d'achat
G. Une procédure de rédaction d’un questionnaire
a. Faire la liste des informations utiles :
b. Vérifier qu’elles sont vraiment nécessaires
c. Vérifier que les questions posées permettront de
prendre les bonnes déci­sions
d. Tenir compte des autres choix méthodologiques
e. Structurer le questionnaire
H. La présentation du questionnaire
I. Le test du questionnaire
J. La mise en place
K. Les spécificités du questionnaire d’une enquête en ligne
5. Le dépouillement des questionnaires
6. Le traitement des données
A. Les tris à plat
B. La vérification de la validité de l’échantillon d’arrivée par le
test d’ajustement du Chi-deux
a. La vérification de la conformité d’un échantillon par
quotas
b. Le contrôle a posteriori du travail des enquêteurs
C. Le redressement de l'échantillon
D. Le calcul de la marge d’erreur de l’estimation
E. Les tableaux croisés
E. Le test d’indépendance du Chi-deux
F. La mesure du degré d'association entre les variables
a. Le coefficient de corrélation Phi
b. Le coefficient de contingence
G. Les autres traitements statistiques
a. Les méthodes d'analyse unidimensionnelle
b. Les méthodes d'analyse bidimensionnelle
c. Les méthodes d'analyse multidimensionnelle


Chapitre 5 : Le marché et son étude
I. La démarche de conceptualisation du marché
1. Le marché générique
2. Le marché principal
3. Le marché substitut
4. Les marchés complémentaires
5. Hiatus entre le marché principal et le marché générique
II. Les agrégats et les ratios de marché
1. L'évaluation du marché en nombre d'acheteurs
2. La méthode des ratios pour estimer le nombre de prospects.
3. L'évaluation des marchés en volume ou en unités monétaires
4. Les ratios de marché
A. Les parts de marché
a. La part de marché en nombre d’acheteurs
b. La part de marché en valeur ou en volume
B. La part de marché relative
a. Premier mode de calcul de la PDM relative
b. Deuxième mode de calcul
c. Troisième mode de calcul
C. Le taux de pénétration du marché par l’entreprise
D. Le taux de saturation du marché
E. Le taux d’équipement des ménages
F. Le taux de renouvellement
5. Indicateurs de marché et orientations stratégiques
A. Les options stratégiques de base
B. Le marché potentiel de l’entreprise
C. Stratégies intensives et stratégies extensives
a. La stratégie intensive
b. La stratégie extensive
III. L'évaluation des marchés
1 les méthodes d'estimation des nouveaux marchés
A. Les méthodes qualitatives d'estimation
B. Les méthodes analogiques
2. L'estimation des marchés locaux
A. Les méthodes globales
a. L'estimation par les ressources
b. L'estimation par les dépenses
B. Les méthodes analytiques d'estimation de marchés locaux.
a. L'indice de richesse vive
b. Les indices de disparité de consommation
IV. Les intervenants sur le marché
V. Le contenu d’une étude d’un marché
1. L’étude des consommateurs
2. L’étude de la concurrence
3. L’étude de la distribution
4. L’étude de l’environnement du marché
A. La PESTE
B. Les trois niveaux de l’environnement
VI. Les sources d’information utiles à une étude d’un marché

Chapitre 6 : L’étude de la demande et du comportement d’achat
I. Les facteurs influençant la demande
1. Les facteurs démographiques
2. Les facteurs économiques
A. Les revenus du ménage
B. Le patrimoine des ménages
C. L'endettement des ménages
3. les facteurs socio-économiques
A. La classe sociale
B. Le cycle de vie de la famille
4. Les autres facteurs influençant le comportement des
consommateurs
II. Les techniques d'étude des facteurs influen­çant le comportement
1. L’étude des facteurs socio-économiques
2. L'analyse des facteurs psychologiques
3. L'étude de l'influence des variables du marketing-mix
4. L'étude des variables de situation
5. L'analyse du processus de décision du consommateur
A. La méthode des protocoles
B. La méthode des tables d’information
III. L’expérimentation
IV. Les études en participation
1. Les differents types d’etudes en participation
2. L'enquête omnibus
A. Les conditions d’utilisation d’un omnibus
B. Les omnibus en ligne
3. Les panels
A. Une typologie des panels
B. Le choix d’un panel
C. Le choix entre une enquête ad hoc et l’abonnement à un
panel
4. Le choix entre une étude ad hoc et une étude multi-clients



Chapitre 7 : Le pont entre la stratégie et le marketing

I. Les finalités de l’entreprise
1. Les buts
2. La mission
3. Le métier
4. Le triptyque (Buts x Mission x Métier)
II. Les domaines d'activités stratégiques
1. Les critères de segmentation stratégique
2. Une procédure de segmentation stratégique
III. L'analyse des segments stratégiques
1. Les listes de questions ou de paramètres
2. La matrice du Boston Consulting Group
3. La méthode Mc Kinsey
4. Les méthodes qualitatives d'analyse stratégique
A. Les méthodes de consultation d'experts
B. La méthode Delphi
C. Les autres méthodes
IV. Le diagnostic du portefeuille d'activités
V. Le triptyque stratégique comme outil de création d’une nouvelle activité


Chapitre 8 : La segmentation du marché et les stratégies de marché
I. La démarche de segmentation
1 Le choix des critères de segmentation et de la méthode de classement
A. Les méthodes de fractionnement
a. Les critères sociodémographiques et géographiques
b. Les critères d'équipement
c. Les critères de comportement
d. Les méthodes statistiques utilisées
e. La méthode de Belson
B. Les méthodes agrégatives
a. Les méthodes de regroupement
b. Les variables de segmentation
c. La description des segments
C- Les autres méthodes de segmentation
a. La segmentation par imitation
b. La segmentation intuitive
c. La segmentation qualitative
d. La segmentation a posteriori
2. La validation des segments
II. La procédure de choix des segments-cibles
1. Le contenu des études de chaque segment identifié
2. Les méthodes de classement
3. Le choix des cibles et des stratégies de marché
4. Une procédure de définition d’une stratégie multi-segments
III. Les stratégies de marketing
1. La stratégie de marketing différenciée
2. La stratégie de marketing concentrée
3. La stratégie de marketing indifférenciée
IV. Le sur mesure en série
1. Le marketing individualisé
2. Le marketing relationnel
3. Le marketing interactif et le E-marketing


Chapitre 9 : La stratégie de positionnement
I. Le positionnement marketing
1. Les fondements du positionnement marketing
2. Le triangle d’or du positionnement
3. Le positionnement et l’image
II. La méthodologie complète du positionnement
1. La définition du champ de concurrence
A. Les scénarios d'achat
B. L'ensemble évoqué
2. Les croyances déterminantes
A. Une comparaison des méthodes d'étude
B. Les méthodes de génération d'attributs
C. Les méthodes de sélection d'attributs
3. L'analyse des perceptions des consommateurs
4. L'analyse des préférences des consommateurs
5. Le choix du positionnement
6. La mise en position
7. Le contrôle du positionnement
III- Les autres méthodologies du positionnement
1. La méthodologie qualitative de positionnement
2. La méthodologie légère de positionnement
A. L’étude des attentes des consommateurs
B. L’étude des images des concurrents
C. L’étude des atouts du produit et de l’entreprise
3. Une méthodologie non quantitative de positionnement
IV. Les caractéristiques d’un bon positionnement





Chapitre 10 : La planification Marketing
I. La fixation des objectifs
1. Le diagnostic
A. La clef de toute planification
B. La recherche des problèmes à résoudre et de leurs causes
a. L’analyse SWOT
b. L’analyse des causes par la méthode du pourquoi ?
c. La méthode des « 5 M »
d. Le diagramme cause-effet en arête de poisson
C. La procédure de résolution de problèmes
2. Les méthodes de prévision
A. L'analyse de régression simple
B. L'étude des opinions des vendeurs
3. Les objectifs marketing
II. Le marketing-mix
1. Le dosage des variables marketing
2. La formulation du marketing-mix selon la nature des produits
A. Les marchéages des biens de consommation selon leur
nature
B. Les marchéages selon la classification des biens par couleur
3. La relation entre le cycle de vie du produit et le marketing-mix
4. L'allocation optimale des ressources
III. La formulation du marketing-mix
1. Le Mix comme élément de la stratégie de Marketing
A. Un exemple de formulation du mix au sein d’une stratégie
marketing
B. Un exemple de formulation dans le cadre d’une stratégie de
marketing différenciée
2. Une liste indicative des décisions a prendre dans le cadre du marketing-mix
IV. L'estimation des effets du marketing-mix
V. Les plans marketing
1. La classification des plans marketing selon leur horizon
2. La classification des plans marketing selon leur objet
3. La classification des plans marketing selon leur couverture géographique
4. Les autres classifications des plans marketing
5. L’articulation des plans marketing les uns par rapport aux autres
6. Les logiciels d’aide à la rédaction des plans marketing


Chapitre 11 : La politique de produit
I. Le diagnostic-produit
1. Le recensement des produits et articles proposés
A. La gamme
B. Le portefeuille de produits
C. Les lignes de produits
2. L'analyse des ventes
A. L'analyse des 20/80
B. L'analyse ABC
C. L'étude de l'évolution des ventes des produits
a. Les graphiques à échelle arithmétique
b. Les graphiques à échelle semi-logarithmique
c. Le graphique des moyennes mobiles
d. La confirmation des causes d’une rupture de
tendance : le graphe de temps
3. L'analyse de la rentabilité des produits
4. L'analyse des écarts entre les réalisations et les prévisions
5. L'analyse des prévisions des ventes et du marché
A. Les moyennes mobiles simples
B. Le lissage exponentiel
6. L'analyse de la part de marché
7. La procédure de contrôle de gestion des produits
II. Les stratégies de produit
1. La stratégie d’abandon
2. La stratégie d'adaptation
3. La stratégie d’extension de la gamme
4. La stratégie de développement d'un produit nouveau
A. Qu'est-ce qu'un produit nouveau ?
B. Les stratégies d'innovation
a. La stratégie d’innovation radicale
b. La stratégie d’innovation incrémentale
C. Les stratégies d'accès à l'innovation
a. Les stratégies interentreprises
b. La stratégie d’imitation
c. Le développement en interne
III. La procédure de développement d’un produit nouveau
1. La recherche des idées
A. La créativité
B. Le processus de la créativité
C. L'aptitude à créer
D. Les méthodes d'entraînement à la créativité
E. Les méthodes de créativité
a. Les méthodes rationnelles ou combinatoires
1. Les matrices de découverte
2. La méthode de la liste des attributs
3. L'analyse fonctionnelle
4. La méthode des superpositions
b. Les méthodes psychologiques ou intuitives
1. Le brainstorming ou remue-méninges
2. La synectique ou technique des analogies
c. La créativité en solo
2. Le filtrage des idées
3. La définition du concept de produit
A. Comment passer de l'idée au concept ?
B. Le test de concept
a. Le test comme outil de classement ou de sélection de
concepts
b. Le test comme outil de choix de la meilleure
combinaison d'attributs
4. L'analyse économique et commerciale du produit
A. L'étude du marché
B. L'analyse par le seuil de rentabilité
C. L'analyse de la rentabilité
5. L'élaboration du produit
A. La mise au point technologique
B. Le design du produit
C. Le choix de la marque
a. Les fonctions de la marque
1.. Les fonctions de la marque pour les
consommateurs
2. Les fonctions de la marque pour l’entreprise
b. Le choix d'une politique de marque
1. La stratégie de marques individuelles
2. La stratégie de marque générique
3. La stratégie de marque-gamme et la stratégie
de marque-ligne
4. La stratégie de marque-caution
5. Les marques à structures complexes
c. La procédure de choix de la stratégie de marque
d. La recherche d'un nom de marque
1. Les réunions de créativité
2. Les logiciels informatiques de création de noms
3. Les études documentaires
e. La sélection de la marque
D. La réalisation d'un logo
E. La création du packaging
6. La définition de la stratégie marketing et l'établissement du plan marketing
A. Le carré magique d'un marketing-mix cohérent
B. Le plan marketing
C. Le test du plan de marketing
a. Le marché témoin
b. La technique de la ville-test
c. Les mini-marchés témoins ou tests en magasin
d. Les magasins-caravanes mobiles
e. Les achats sur catalogue
f. Les cybertests
g. Les magasins laboratoires ou marchés tests simulés
MTS
7. Le lancement du produit

Chapitre 12 : La politique de prix
I. Une politique sous contraintes
1. L'analyse des coûts
2. L'analyse de la concurrence
3. L'analyse de la demande
A. L'étude documentaire des élasticités
B. Les enquêtes de première main
a. Le sondage avec questionnement direct
b. Le sondage avec questions associant le prix et la
qualité
c. L'analyse des mesures conjointes
II. La procédure de fixation des prix
1. Les objectifs de prix
2. Les politiques de prix
3. Les stratégies de prix
A. Les stratégies de prix de lancement
a. Les stratégies de prix pour un produit nouveau
1. La stratégie de prix d'écrémage
2. La stratégie de prix de pénétration
b. Les stratégies de prix des produits d'imitation
1. La stratégie de prix du marché
2. La stratégie de conquête
3. La stratégie d’image
c. Les stratégies de prix d'une gamme de produits
1. La stratégie de produits complémentaires
2. La stratégie de produit d'appel
3. La stratégie de prix de prestige
4. La stratégie de différenciation des prix
B. Les stratégies de changement de prix
a. La stratégie de baisse de prix
b. La stratégie de hausse de prix
c. Les stratégies réactives face à un changement de prix
de la concurrence
4. La fixation du prix de base
A. Les techniques de fixation à partir des coûts
a. La méthode du cost plus
1. Le coefficient multiplicateur appliqué au coût
complet
2. La fixation du prix à partir du coût complet et
d'un objectif de taux de rende­ment du capital
b. La méthode du calcul de la contribution
1. La fixation du prix à partir d'un coût partiel et
d'un objectif de taux de marque
2. La fixation d'un prix à partir du coût partiel et
d'un objectif de vente.
3. La fixation d'un prix à partir d'un coût partiel et
d'un objectif de profit
4. La méthode du point mort
B. La fixation par rapport aux prix de la concurrence

5. La fixation des prix aux acheteurs-revendeurs et aux industriels
A. Les systèmes de prix « logistiques »
a. Le prix départ usine
b. Le prix franco
c. Le prix de zone
B. Le prix brut
C. Les conditions générales de vente
a. Les conditions de vente
b. Le barème de prix
c. Les réductions de prix
d. Les conditions de règlement
e. Les possibilités de différenciation tarifaire
f. Les conditions d'achat
g. La coopération commerciale
h. Les services distincts de la coopération commerciale
D. Le calcul des incidences financières d’un barème
E. Les effets de la nouvelle réglementation sur la négociation, la
facturation et la concurrence
a. L’interdiction de la revente à perte et le calcul du SRP
b. Les règles de la facturation entre professionnels
6. La fixation des prix aux acheteurs ultimes
A. Les prix minimum imposés
B. Les prix maximum imposés
C. Les prix conseillés
D. Les prix abusivement bas
7. Le calendrier d’établissement des conditions générales de vente





Chapitre 13 : La politique de communication
I. La communication globale
1. Le choix d’un ou de plusieurs niveaux de communication
A. La communication commerciale
B. La communication corporate
2. Le choix des cibles visées
3. Le choix des techniques de communication
II. La communication visuelle
III. La communication événementielle
IV. Les Relations publiques et les relations presse
1. Les relations presse
A. Les tâches de l’attaché de presse
B. Les actions des Relations Presse
2. Les autres moyens de relations publiques
A. Les visites d’entreprise
B. Les journaux d’entreprise
C. Le lobbying
D. Le mécénat
E. Le sponsoring ou parrainage
V. La publicité
1. Les intervenants du marché publicitaire
A. Les annonceurs
B. Les médias et supports
C. Les agences de publicité
D. Les agences médias
E. Les régies publicitaires
F. Les organismes de mesure d’audience et de contrôle
G. Les organismes de déontologie
H. Les organismes de recherche et d’études
2. Le choix de l’agence de publicité par l’annonceur
3. Le diagnostic annonceur
A. Les piges publicitaires quantitatives et qualitatives
B. Le rapport Part de voix/Part de marché
4. La formulation des objectifs publicitaires
A. Faire connaître : l’objectif cognitif
B. Faire aimer : l’objectif affectif
C. Faire agir : l’objectif conatif
5. La fixation du budget
A. La fixation du budget au prorata des ventes réalisées
B. La fixation du budget en fonction des ventes prévues
C. La fixation du budget à partir de ceux de la concurrence
D. La méthode des objectifs
E. La méthode de la quote-part du budget de communication
globale

F. Les autres méthodes de fixation du budget de publicité
G. La répartition du budget de publicité
6. La stratégie de création
A. Le choix de l’axe publicitaire
B. La charte de création publicitaire
a. La copie stratégie
b. Le plan de travail créatif
c. La Star Stratégie
d. Le choix de la charte et ses conséquences sur le
message publicitaire
C. La création du concept d’évocation
a. La publicité argumentative
b. La publicité suggestive
D. La construction du message publicitaire
a. Les outils behavioristes
1. La répétition
2. Le jeu de mots
3. La versification
4. L’allitération
5. L’anaphore
6. L’évocation poétique
b. Les mots qui font vendre
c. La grille sémio-contextuelle
E. Les pré-tests et les post-tests publicitaires
7. La stratégie des médias
A. Le briefing-média
B. Les objectifs médias
C. Le choix des médias
D. Le choix des supports
a. 1re étape : le calcul de l’effectif de la cible
b. 2e étape : le calcul de l’audience utile de chaque
support envisagé
c. 3e étape : le calcul de l’affinité
d. 4e étape : le calcul du coût aux mille contacts
e. 5e étape : le choix des supports par la méthode des
scores
f. 6e étape : le calcul du GRP des plans médias
proposés
g. 7e étape : l’établissement du calendrier des passages
VI. La publicité sur Internet
1. Les annonceurs sur l’Internet
2. Un media à intégrer dans un plan plurimédia
3. Les principales formes de la publicité sur Internet

A. Les formats des bannières
B. Les accords de sponsoring
C. L’e-mailing
D. Les liens commerciaux
4. La création publicitaire
5. Le Web planning
VII. Le marketing direct et la publicité directe
1. Le marketing téléphonique et le marketing mobile
A. Le phoning
a. Le phoning passif
b. Le phoning actif
B. Le marketing mobile
2. Le publipostage ou mailing
3. Les mailings groupés
VIII. La promotion des ventes
1. Les promotions des ventes sur les consommateurs
A. Les promotions par les prix
B. Les promotions par l’objet
a. L’échantillonnage
b. Les essais
c. Les primes
C. La promotion par le jeu
a. Les concours
b. Les loteries
2. Les actions promotionnelles sur les distributeurs
A. L’information et la formation des distributeurs
B. Les aides et conseils aux distributeurs
a. Les conseils aux distributeurs
b. Les aides matérielles
C. Les incitations financières
D. Les jeux et cadeaux
3. Les promotions vers les vendeurs
4. Les promotions vers les prescripteurs
5. Les nouveaux instruments promotionnels, les N.I.P.
6. De nouvelles formes de campagne de promotion
A. Les techniques de rue et le street marketing
B. Le bouche à oreille et le buzz marketing
7. La P.L.V. et la communication sur le lieu de vente
8. Le plan d’actions promotionnelles
IX. Vers une communication multicanale intégrée



Chapitre 14 : La politique de distribution
I. La distribution et ses réseaux
1. Les fonctions de distribution
A. Les fonctions matérielles :
a. Les fonctions spatiales
b. Les fonctions temporelles
B. Les fonctions commerciales
C- les fonctions de communication et de transaction
2. Canaux, circuits, réseaux de distribution
A. Les circuits ultracourts
B. L'utilité des intermédiaires
a. Les intermédiaires réduisent le nombre de
transactions
b. Les intermédiaires ont une fonction d'ajustement
C. L'évolution des circuits
D. Les réseaux courts
a. Le réseau court traditionnel des détaillants
indépendants isolés
b. Le réseau court associé des groupements d'achat de
détaillants
c. Le réseau contractuel de la franchise
d. Les contrats de partenariat et la commission affiliation
e. Le réseau contractuel de la concession
f. Les réseaux courts intégrés
1. Les grands magasins
2. Les magasins populaires
3. Les sociétés à succursales multiples
E. Les réseaux longs
a. Le réseau long traditionnel
b. Le commerce de gros
1. Le libre service de gros ou Cash and Carry
2. Les marchés d’intérêt national, MIN
c. Les chaînes volontaires
II. Le Commerce de détail
1. Le grand commerce
A. Le grand commerce alimentaire
B. Les grands magasins
C. Les grandes entreprises de vente par correspondance
D. Le grand commerce non alimentaire en magasin spécialisé
2. Le petit et moyen commerce
A. Le petit commerce alimentaire
B. Le petit et moyen commerce non alimentaire
C. L’artisanat à caractère commercial
3. Le commerce spécialisé et le commerce non spécialisé
4. Les grandes surfaces à prédominance alimentaire
A. Les hypermarchés
B. Les supermarchés
C. Les grandes surfaces alimentaires et les centrales d’achat
5. Les petites surfaces non spécialisées à prédominance alimentaire
6. Les autres formules de commerce
A. Les groupements horizontaux de commerçants
a. Les centres commerciaux
b. Les Parcs d’Activités Commerciales
B. Le commerce électronique
a. L’impact des TIC sur le Commerce
b. Les définitions du commerce électronique
1. Le commerce électronique en tant que commerce
sur Internet
2. Le commerce sur réseaux électroniques
interactifs
3. L’ensemble des échanges électroniques liés aux
activités commerciales
4. Le commerce électronique selon l’INSEE
c. Les chiffres du commerce électronique
1. Les chiffres du commerce électronique en France
2. Les résultats et les prévisions du E-commerce en
Europe
d. L’impact d’Internet sur l’ensemble du réseau de
distribution
e. Le phénomène d’intégration et la désintermédiation
f. La réintermédiation
g. La distribution multicanale
III. Le choix des canaux de distribution par un pro­ducteur
1. 1ère étape : un diagnostic d’entreprise dans une optique de choix
A. Une étude des consommateurs
B. Une étude des concurrents
C. Une étude de la distribution
D. Une étude des données socio-économiques et juridiques
E. Une étude du potentiel de l’entreprise
2. 2e étape : L’identification des buts et des critères de choix
3. 3e étape : Le choix d’une politique de couverture du marché
A. Les politiques de couverture
a. La distribution ouverte
b. La distribution exclusive
c. La distribution sélective
B. Le choix de l’intensité de la distribution
4. 4e étape : le choix final du ou des réseaux de distribution
5. 5e étape : la mise en place du système de distribution
IV. Les stratégies Internet des entreprises françai­ses
1. Le site vitrine
2. Le site institutionnel
3. La stratégie de vente Internet : du site catalogue au site
marchand
A. Le site catalogue
B. Le site marchand
4. Les facteurs à prendre en compte avant d’opter pour le E-
commerce
A. Les autres membres du réseau
B. Les facteurs clés de succès
5. Les cyberstratégies des entreprises existantes
A. Les stratégies Internet des producteurs
B. Les stratégies Internet des vépécistes
C. Clic et magasins ou Pure-player ?
D. Stratégie de marque unique ou stratégie de marques
individuelles ?
E. Le E-merchandising


Chapitre 15 : La politique de la force de vente
I. Les différentes forces de vente
1. La force de vente externe et l'équipe de vente interne
2. La force de vente directe et l'encadrement commercial
3. La réalité des emplois commerciaux
4. Les statuts des emplois de la force de vente directe
5. La force de vente intégrée et la force de vente indépendante
6. La force de vente propre et la force de vente déléguée
7. Les autres classifications des commerciaux
8. Le personnel d'encadrement commercial
II. La gestion de la force de vente
1. La fixation des objectifs de la force de vente
A. Les objectifs quantitatifs
B. Les objectifs qualitatifs
C. Les objectifs financiers et les objectifs d’activité
2. La définition des tâches assignées à la force de vente
3. L'estimation de la charge de travail de chaque poste envisagé.
4. La détermination de la taille de la force de vente
A. La détermination du nombre de représentants
a. La méthode basée sur la charge de travail
b. La méthode basée sur la productivité du vendeur
c. La méthode de régression linéaire
d. Les méthodes « financières »
B. La détermination du nombre de cadres commerciaux
a. Le calcul du nombre de cadres en fonction de leur charge de travail
1. Le nombre de cadres commerciaux internes
2. Le nombre de cadres commerciaux externes
b. La méthode du taux d’encadrement
c. Les éléments budgétaires et matériels pour déterminer
le nombre de cadres
5. Le choix de la structure de la force de vente
A. La structure de la force de vente par zone géographique
a. Avantages de la structure par zone
b. Inconvénients de la structure par zone
B. La structure de la force de vente par produit
a. Avantages de la structure par produit
b. Inconvénients de la structure par produit
C. La structure de la force de vente par marché
a. Avantages de la structure par marché
b. Inconvénients de la structure par marché
D. Les structures mixtes
6. Le choix du statut juridique des commerciaux
A. Les principaux statuts en France
a. L’agent commercial
b. Le Voyageur Représentant Placier, VRP
c. Le représentant salarié non statutaire
d. Le Vendeur à domicile indépendant, VDI
B. Les avantages et les inconvénients des différents statuts
C. Autres orientations pour choisir un statut
7. La rémunération des vendeurs
A. Le fixe
a. Les avantages du fixe pour l'entreprise
b. Les inconvénients du fixe pour l'entreprise
B. Les commissions
a. Les avantages des commissions pour l'entreprise
b. Les inconvénients des commissions pour l'entreprise
C. Les primes
a. Les avantages des primes pour l'entreprise
b. Les inconvénients des primes pour l’entreprise
D. Le mix de rémunération
E. Deux exemples de système de rémunération mixte
a. Le système de rémunération de VRP d’une entreprise de
BtoB
b. Le système de rémunération de VID d’une entreprise de
vente à domicile
8. Le recrutement des commerciaux
A. L’analyse du poste
B. La recherche de candidatures
C. La sélection des commerciaux
a. La présélection
b. La sélection sur rendez-vous
D. L’intégration et la formation des vendeurs
a. L’intégration des nouveaux vendeurs
b. La formation
1. Les objectifs de la formation des commerciaux
2. Le déroulement de la formation
9. la planification de la force de vente
A. La délimitation des secteurs de vente et leur attribution
B. La planification de l'action de chaque commercial
a. L'établissement des quotas
1. Les quotas de vente
2. Les quotas de rentabilité
3. Les quotas d'activité
b. Les démarches de fixation des quotas
1. La méthode descendante
2. La méthode ascendante
3. La direction participative par objectifs
4. Une procédure intégrée de fixation des quotas
C. La programmation des tournées
D. L’élaboration des plans de vente
a. La forme d’un plan de vente
b. Le plan de vente d’un négociateur en centrale d’achat
c. Le plan de vente dans les magasins de la grande
distribution
10. Les méthodes d’animation de la force de vente
A. Les techniques de soutien des vendeurs
B. Les techniques de stimulation des vendeurs
11. Le contrôle de la force de vente
A. Les méthodes de contrôle de la force de vente
B. Les sources d’informations écrites du contrôle
a. Les documents fournis par le commercial
b. Les ratios de contrôle de la force de vente
1. Les ratios d’activité de la force de vente
2. Les ratios financiers de la force de vente








Chapitre 16 : Le marketing international
I. Les approches du développement international
1. Le marketing à l’exportation
2. Le marketing international
A. Le marketing global
B. Le marketing glocal
II. L’expérience internationale de l’entreprise et son choix de stratégie
1. La pré-internationalisation de l’entreprise
2. La pénétration initiale d’un marché étranger
A. L’étude de présélection
B. L’étude globale
C. L’étude ponctuelle
D. Le diagnostic export
E. La stratégie de marketing dans la phase de pénétration
initiale d’un marché
3. L’expansion des marchés locaux
4. L’expansion multinationale
III. Les études de marché internationales
1. Le contenu d’une étude de marché internationale
A. L’étude documentaire
B. L’étude internationale de première main
2. La délégation des études internationales
IV- Les modes d’entrée et de présence à l’étranger
1. L’exportation
A. L’exportation directe
B. L’exportation indirecte
2. L’investissement direct
3. Les modes associés de développement à l’étranger
4. Le choix d’un mode de présence à l’étranger
A. Le diagnostic interne et externe
B. L’analyse comparative des modes d’entrée et de présence
V- La politique de communication internationale
1. Les conditions nécessaires à une communication globale
2. Les stratégies de création publicitaire


BIBLIOGRAPHIE

INDEX

Extrait de l'introduction de la 2ème édition du Marketing, Editions Ellipses

INTRODUCTION

En quelques décennies, la vie du consommateur a changé plus qu’elle ne l’avait fait en plusieurs siècles. Il y a à peine cinquante ans, les Parisiens allaient acheter le lait avec leur bidon de métal chez un B.O.F. (Beurre, Œufs, Fromage), les produits d’entretien chez un marchand de couleurs tandis que les bougnats auvergnats leur livraient le charbon avant de se tenir derrière le zinc de leur bistrot. Depuis, ce qui était la marque de la réussite – le téléphone, la voiture, le téléviseur, le réfrigérateur, une salle de bains, etc. – est devenu l’indispensable.
Avec les évolutions des mentalités, le développement des technologies de l’information et de la communication, la mondialisation des marchés et bien d’autres changements dans nos modes de vie, définir le marketing, en ce début du XXIe siècle, est une gageure.
La solution de facilité serait de considérer que tout le monde sait de quoi il s’agit et qu’il n’est donc pas nécessaire de proposer une définition. Or, bien des malentendus, voire des cri­tiques injustifiées à l’égard de cette discipline, pourraient être évités si une par­tie du grand public et certains journalistes de la presse non spécialisée n’utilisaient pas ce mot comme un synonyme de vente ou de publicité, de surcroît avec une connotation négative car reflétant l’idée d’une manipulation des esprits, d’une tromperie, d’une influence déguisée et clandestine ou d’une vente forcée. Nombreux sont ceux qui utilisent ce vocable, comme bien d’autres mots américains ou anglais, se terminant en ing de préférence, uniquement pour se grandir aux yeux des profanes ou pour faire in. Ils seront sans doute déçus d’apprendre que ce mot n’est pas si récent que cela.
Les premiers cours de marketing furent dispensés, aux Etats-Unis, au début du XXème siècle, pour certains historiens du marketing, en 1902, par E. Jones à l’Université du Michigan, pour d’autres, en 1905, par James Hagerty à l’Ohio State University. Ces deux économistes américains étaient spécialisés dans les marchés agricoles et, à partir de données fédérales, enseignaient un mélange de distribution, de vente, d’achat et de publicité. Toutefois, de nombreux historiens considèrent que les racines de cette discipline plongent dans l’histoire du commerce, de l’Antiquité, du Moyen âge et plus encore à partir du XVIème siècle et surtout du XIXème siècle.
Le premier auteur spécialisé en marketing est, selon Luc Marco (2006), Charles Coodlidge Parlin qui publia en 1911 un ouvrage de 460 pages sur la recherche commerciale. Parlin est malheureusement moins connu que sa formule souvent galvaudée et dont peu de gens connaissent l’auteur : « le client est roi ». Le premier historien de la pensée du marketing, Robert Bartels, dénombra plus d’un millier d’ouvrages sur le marketing publiés du début du XXème à 1950.
En France, c’est par l’évolution du commerce détail que la réflexion s’est engagée. D’une manière romanesque d’abord, avec Emile Zola qui relate la naissance du commerce moderne dans son livre Au Bonheur des dames (1883). Ensuite, en 1898, avec H. Garrigues qui sortit le premier ouvrage d’économie sur les grands magasins et le petit commerce initiant ainsi un courant de publications sur l’évolution du commerce, la lutte entre le petit commerce, les grands magasins et les coopératives de consommateurs. Selon Luc Marco, « à partir de 1925, la possibilité de préparer des thèses en liaison avec le droit privé a donné lieu à de nombreuses thèses économiques plus spécialisées » et, notamment en 1932-33 sur la publicité, les magasins à prix unique, les maisons d’alimentation à succursales multiples ; puis entre 1935 et le début de la deuxième guerre mondiale, sur la pratique des prix imposés, la vente des articles de marque, etc.
Ce détour historique nous montre que le marketing n’est ni né de nulle part, ni ne fut inventé dans le nouveau monde, laissant à la traîne la déjà vieille Europe. Toutefois, il serait stupide de nier l’importance des praticiens et des chercheurs américains sur le développement du marketing et l’évolution de sa pensée.
Ainsi, depuis les prémices de 1900, douze écoles de pensée différentes ont été identifiées et sont présentées par Isabelle Barth, dans son histoire intellectuelle du marketing (in Marco, 2006) parmi lesquelles :
- L’Ecole des biens (commodity school) qui correspond à la naissance du marketing au tout début du siècle. Elle prend sa source dans l’économie agricole et fut à l’origine de nombreuses classifications des produits dont celle, toujours la plus utilisée et enseignée, qui distingue les biens banaux (shopping goods), les biens anomaux (convenience goods) et les biens spécifiques (specialty goods).
- L’Ecole de la pensée institutionnelle (institutional school of thought) qui se développe en 1910 dans le but de mieux connaître les canaux de distribution et les relations entre les producteurs et les distributeurs : des problématiques que nous revisiterons avec le développement du commerce électronique.
- L’Ecole de la pensée fonctionnelle (functionnal school of thought) qui voit le jour en 1912 et s’intéresse aux diverses fonctions qui incombent au marketing – le transport des marchandises, la vente, la communication, l’innovation, etc. – et qui a donné naissance aux fameux 4Ps de Mac Carthy : product, price, promotion, place.
- L’Ecole de la pensée managériale (managerial school of thought) née à la fin des années 1940 qui est à l’origine de concepts forts, bien que critiqués, tels que ceux du cycle de vie du produit, du marketing-mix, de la segmentation du marché.
- L’Ecole de la pensée du comportement de l’acheteur (buyer behavior school of thought) qui marque une rupture avec les écoles précédentes puisqu’elle s’intéresse à l’individu et non plus aux consommateurs. Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, elle a contribué à mieux comprendre les achats des industriels, ceux des services publics et sociaux, l’achat en famille, etc.
Mais arrêtons nous là dans cette évolution théorique – que nous reprendrons à partir des années 1960 dans la suite de cette introduction – pour présenter les composantes essentielles du marketing et leur évolution respective avant de conclure cette introduction par une définition.
Le marketing est à la fois un état d'esprit, une démarche et des techniques per­mettant à une organisation d'atteindre ses objectifs.

Nouvelle édition refondue et mise à jour

Yves Chirouze
Le Marketing : Etudes et stratégies, Editions Ellipses, 2007, 814 pages




Pour cette deuxième édition, l’auteur a procédé à une véritable refonte de son livre avec la volonté d’intégrer les dernières évolutions théoriques et pratiques du marketing. Il a notamment actualisé la présentation des applications marketing de l’Internet en matière de recherche documentaire dans le Web invisible, d’enquêtes ad hoc, d’omnibus, de panels privés, de commerce électronique, etc. Il compare systématiquement les techniques en ligne avec celles qui ne le sont pas afin d’en montrer les réels avantages pour les entreprises et les possibilités de mixage on line/off line, notamment dans la distribution avec le multicanal et dans la communication plurimédia.
Véritable boîte à outils méthodologiques, ce livre propose des solutions pour la plupart des problèmes auxquels sont confrontés les décideurs. Le lecteur y trouvera des procédures, dont certaines totalement nouvelles, des méthodes de diagnostic et de planification, des outils de gestion et de contrôle ainsi que la description d’actions marketing avec leurs coûts, des tableaux synoptiques et des liens vers des sites Internet utiles pour leur mise en place. Conscient que certaines méthodologies qu’il présente sont trop lourdes pour certaines entreprises, l’auteur en décrit d’autres, certes moins scientifiques mais bien plus accessibles, par exemple pour segmenter un marché ou choisir un positionnement. Un chapitre entièrement nouveau est consacré au marketing international dans une optique également pragmatique avec des solutions concrètes pour étudier les marchés étrangers et s’y implanter durablement.
Aux nombreuses questions pratiques que se posent souvent les étudiants et les praticiens, ce livre répond précisément en donnant les modes d’emploi.


Yves Chirouze est Professeur agrégé à l’Université Montpellier 1. Auteur de nombreux ouvrages et articles publiés en plusieurs langues, il est également rédacteur en chef de la revue internationale des sciences sociales – Marketing & Communication.

Les nouveaux défis du marketing

Les nouveaux défis du marketing

EDITORIAL





Trois axes constituent la trame de ce numéro de Marketing & Communication : le premier relève des pistes de recherche prometteuses en marketing et en communication ; le deuxième concerne l’étude et l’anticipation des changements liés aux facteurs juridiques et à l’internationalisation des affaires ; le troisième s’attache aux spécificités du marketing et de la communication dans certains secteurs en mutation. Mais, plus qu’une juxtaposition de circonstance, ces axes se combinent dans une approche tridimensionnelle de problématiques dont le caractère durable et l’intérêt pratique n’échapperont à personne.
Dans le premier article de ce numéro, André Boyer et Ayoub Nefzi proposent une revue de la littérature relative au comportement du consommateur qui va bien au-delà des modèles de traitement de l’information suggérant la quête d’une réponse optimale à un besoin à satisfaire. Ils présentent notamment le modèle expérientiel de la consommation et de la qualité perçue afin de souligner l’importance des évaluations émotionnelles dans l’explication du comportement, les consommateurs jugeant un produit non seulement en fonction de ses caractéristiques fonctionnelles, mais également pour ses dimensions émotionnelles et symboliques.
Comme pour montrer l’intérêt pratique de cette synthèse théorique, l’article suivant montre la propension des grandes enseignes de la distribution à mener une communication expérientielle et sensorielle.
Franck Debos y décrit le phénomène de théâtralisation des points de vente qui, grâce à des orientations narratives, des métaphores et des récits assimilés à des mythes populaires, deviennent des aires de spectacle et d’émotions, des zones d’influence. En réponse à la distribution moderne, les grandes marques tendent à augmenter leur valeur ajoutée émotionnelle en jouant sur leurs mythes et la part de rêve qu’elles peuvent apporter aux consommateurs. Franck Debos s’interroge alors sur le caractère éthique de ces pratiques de ré-enchantement du consommateur, en quelque sorte pris en tenaille par l’Industrie et le Commerce.
Karine Collette et Nicolas Menet étudient les discours de séduction des agences de communication. Pour ce faire, les auteurs ont analysé le contenu de quarante-six sites Internet d’agences. Ils en concluent que, même si l’objectif commercial reste prééminent, les choix discursifs manipulatoires se rejoignent dans un intérêt très marqué pour le récepteur. Dans la pratique, cela conduit à simplifier le discours pour assurer son accessibilité, à s’appuyer sur la véracité et la fiabilité des informations pour rassurer ainsi que sur l’acceptabilité et le respect pour obtenir le consensus et l’adhésion des personnes ciblées.
Jean-David Avenel développe ses thèses de communication financière et s’interroge sur le rôle social à l’échelle mondiale que peut jouer la comptabilité, à l’heure de la normalisation internationale. Selon lui, le développement international des entreprises justifie que la comptabilité ait un rôle d’information non seulement vis-à-vis des investisseurs mais aussi d’autres cibles tels que les défenseurs de l’environnement, le grand public, etc. Il présente à titre d’exemple le concept anglo-saxon de environmental accounting promu par les ONG et des composantes de l’ONU.
L’évolution des relations entre les constructeurs automobiles et les distributeurs fait l’objet de l’article de Nadine Nicolas et Richard Soparnot. Ces deux auteurs s’intéressent aux conséquences de la nouvelle réglementation et les risques que courent les constructeurs en matière de maîtrise de leur réseau de distribution, habitués qu’ils étaient à la domination. Dans une perspective de coopération ou de conflit au sein de leur système de distribution, certains constructeurs – confrontés également au développement de la vente en ligne – adoptent une démarche coercitive pour décourager les distributeurs inopportuns, d’autres intègrent dans leur stratégie le principe de lean distribution et de partenariat stable.
René-Maurice Dereumaux présente le secteur du luxe et les compétences requises pour y réussir internationalement. L’une des plus importantes étant la production et la gestion de l’image de marque, cet article décrit les facteurs générateurs d’image, notamment la qualité exceptionnelle des produits de luxe et la relation avec l’Art, ainsi que les moyens marketing utilisés par les groupes de luxe. Tous leurs signaux, signes et indices sont, en outre, intégrés dans une communication multicanale qui laisse pour trace le sentiment que la possession d’un produit de luxe est un passeport pour un univers idéal, voire un monde onirique comme le prétendent certaines marques de luxe qui affirment être des créateurs de rêves.
Jean-Louis Fourgoux s’interroge sur les rapports entre le droit et la nouveauté des produits, en s’intéressant, non pas aux aspects classiques de propriété industrielle, mais à ceux qui touchent à la conception du produit, à sa formule, à son conditionnement, à son mode de distribution et à sa communication. Comme pour rappeler à juste titre que la plupart des décisions marketing doivent être prises après avoir consulté un juriste, l’auteur insiste sur l’obligation qui est faite à l’entreprise de respecter les dispositions protectrices des consommateurs et des concurrents. Dans une posture plus dynamique, il considère que la réglementation n’est pas seulement une contrainte imposée et construite en réaction d’abus, qu’elle est, au contraire, souvent encouragée par les innovations commerciales successives – par exemple, actuellement par le commerce électronique – et qu’elle peut susciter l’apparition de nouvelles méthodes de vente ou de promotion. Composantes d’un même système, l’entreprise et son environnement juridique sont en interaction et en constante évolution. Leur interdépendance avec de nombreux autres émetteurs de l’environnement tels que la technologie, le consumérisme, l’écologie et l’étranger augure que le marketing aura, dans l’avenir, à relever de nouveaux défis.

Yves Chirouze


MARKETING & COMMUNICATION
________________________________
MARKET MANAGEMENT

N° 1 - Mars 2007

ÉDITORIAL…………………………………………………………..
Yves Chirouze

La perception de la qualité dans le cadre d’une consommation de nature expérientielle.……………………………………………….
André Boyer et Ayoub Nefzi

L’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points de vente, espaces de narration et de langage………………………………………………………………..
Franck Debos

La communication exposée par les agences. Une version économique de la séduction…………………………………………………………
Karine Collette et Nicolas Menet

L’information comptable et financière peut-elle contribuer à la communication dans le domaine de l’écologie ? …………………….
Jean-David Avenel

Relations constructeurs automobiles et distributeurs : évolution, enjeux et perspectives………………………………………………….
Nadine Nicolas et Richard Soparnot

Le Luxe et l’image de marque…………………………………………
René-Maurice Dereumaux

La nouveauté et le droit ……………………………………………….
Jean-Louis Fourgoux

Entre manipulation et éthique

Sommaire et éditorial de ce numéro spécial
Entre manipulation et éthique




SOMMAIRE


ÉDITORIAL…………………………………………………………..
par Yves Chirouze et Denis Benoit
Instrumentalisation de la sémiotique au service de la publicité et du marketing : état des lieux ...……………………………………………
par Gilles Lugrin
Une éthique de la communication : la requête (ou revendication) impossible………………………………………………………………
par Denis Benoit
Des théories anti-capitalistes et des pratiques capitalistes. La récupération des idées critiques par le marketing et la publicité.............
par Laurent Béru
La communication politique en France, un état des lieux……………...
par Cécile Maunier
Marketing interne et « écoute » des salariés dans un service de communication : entre reconnaissance de sujet et manipulation d’objet………………………………………………………………….
par Laurent Morillon
Les mécanismes d’influence d’un film : entre manipulation, éthique et co-construction du sens………………………………………………...
par Alexandre Chirouze












ÉDITORIAL


L’application de la recherche en communication, ou encore celle des « sciences de la communication » au sens le plus large de l’expression, renvoie aujourd’hui d’une façon quotidienne, et massive, aux phénomènes de l'influence et de la persuasion dans les espaces publics et privés : au « faire passer une image » auprès d'un certain public, au « réussir » un rapport interpersonnel en induisant chez autrui un changement de comportement, à l' atteinte d’un objectif de vente en matière commerciale ou d’engagement en matière politique, etc.
Relativement à ces pratiques, finalement très ordinaires sinon parfaitement banales dans nos sociétés dites « de communication », deux questions fondamentales nous ont guidés dans la préparation de ce nouveau numéro thématique de Marketing & Communication.
Première interrogation : quels sont donc les savoirs sur lesquels se fondent les techniques d’influence employées et comment, selon quelles modalités, s’effectue la transposition des connaissances théoriques au concret ? On sait en effet que, pour employer une expression générique, l’étude de la « communication persuasive » demeure à ce jour désorganisée, morcelée à l’intérieur de diverses disciplines académiques, et qu’un cadre d’ensemble permettant d’articuler les connaissances sur ce vaste thème reste à construire. Encore faut-il sans doute commencer par identifier précisément lesdites disciplines et leurs domaines d’application. Dès lors, ce numéro aborde des champs aussi variés que la communication commerciale et publicitaire, la communication interne, le cinéma et l’audiovisuel, la communication politique…
La seconde question posée est relative à la problématique morale liée à l’instrumentalisation de ces concepts et théories dans un domaine aussi délicat et sensible que peut l’être la relation humaine, le rapport humain interpersonnel et social. Autrement dit, il s’agit ici de se questionner sur les aspects éthiques et/ou déontologiques relatifs à l’application au marketing (au sens large) de connaissances issues de la recherche en sciences humaines, en sciences cognitives et plus généralement, nous l’avons dit, en sciences de la communication. Est-il donc possible, éthiquement parlant, de justifier les types d’action persuasive – particulièrement performants, on le sait… – que nous connaissons aujourd’hui et qui, du neuromarketing à la soumission librement consentie, « flirtent » avec la manipulation au sens le plus péjoratif du terme ?
On peut du reste remarquer que ces deux interrogations a priori indépendantes sont en fait, depuis la naissance de la réflexion sur ce thème de l’influence, étroitement reliées : elles renvoient à la problématique d’ensemble que le véritable précurseur (ou l’« ancêtre ») des recherches sur la communication persuasive, la rhétorique grecque – en tant qu’art de la persuasion mais aussi théorie et enseignement de cet art – plaçait au cœur même de ses préoccupations.

Dans le premier article de ce numéro, Gilles Lugrin décrit les différentes utilisations de la sémiotique dans les domaines de la communication et du marketing. Au-delà de l’analyse de messages publicitaires, il montre l’intérêt des approches sémiotiques pour analyser, créer, pré-tester tous les outils de communication mais aussi pour contribuer à l’écoute des consommateurs, à la segmentation du marché, au positionnement, à l’innovation et à la gestion de portefeuille de marques, autrement dit au marketing.
Denis Benoit s’interroge sur les raisons du discrédit actuel de la communication et sur les accusations qui lui sont faites de manipuler les individus, cela quel que soit le domaine d’application. Il en conclut qu’il n’y a pas à proprement parler d’éthique de la communication puisque cette dernière est amorale. En revanche, il croit au développement de l’éthique en communication, dans la mesure où les communicants sont susceptibles d’en introduire dans leurs comportements. Il propose alors des critères et des gardes fous pour assurer des pratiques éthiques de communication.
Laurent Béru analyse une récupération qui peut surprendre : celle des théories anti-capitalistes, généralement marxistes, par les créatifs du marketing et de la publicité afin de promouvoir les échanges et l’économie de marché. Il en montre les raisons, le mécanisme et ses effets positifs. Le détournement des symboles gauchistes et le développement du marketing autour de ses responsabilités sociétales, environnementales et humanitaires accentuent, selon lui, cette logique antinomique de la militance et du marketing.
Cécile Maunier nous présente les fondements de la communication politique et ses différentes conceptions. Après avoir décrit les outils et les techniques, ainsi que les pratiques les plus récentes, notamment en France et en ligne, elle en fait une analyse critique et une évaluation éthique. Celles-ci la conduisent à faire des propositions qui permettent d’encourager la mobilisation des citoyens sans qu’ils soient manipulés et agressés dans leur vie privée, dans le respect des adversaires politiques, conditions sine qua none à toute démocratie.
Laurent Morillon s’intéresse aux concepts de marketing interne ainsi qu’aux démarches d’écoute des salariés. En partant d’une recherche action qu’il a réalisée dans le but d’améliorer la qualité de supports de communication interne, il répond aux questions méthodologiques et éthiques que pose ce type de recherche. L’auteur en tire des conclusions quant à la responsabilité morale d’un chercheur impliqué dans une recherche action, à l’instrumentalisation de la science et aux règles morales et déontologiques à respecter dès lors que l’objet de la recherche est la participation d’êtres humains.
Enfin, Alexandre Chirouze traite des mécanismes de construction de sens dans les films. Il fait une synthèse des théories du cinéma et de la grammaire cinématographique avant de décrire les risques de manipulation dont certains sont prévus dans des codes de déontologie. Puis, l’auteur présente les résultats d’une étude expérimentale qu’il a réalisée pour confronter le vécu des spectateurs avec les codes filmiques les plus respectés par les professionnels de l’audiovisuel.
Ces sept articles ouvrent de nouvelles perspectives, décloisonnent des disciplines telles que la sémiotique et la sémiologie du cinéma, nourrissent les théories et les pratiques du marketing et de la communication dans un esprit nouveau : le souci des autres.


Yves Chirouze et Denis Benoit

L'intelligence économique

Sommaire et éditorial de ce Numéro spécial (12/2006)



L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE


SOMMAIRE



ÉDITORIAL…………………………………………………………..
par Yves Chirouze et Nicolas Moinet
Perspectives et enjeux politiques de la veille médiatique audiovisuelle.………………………………………………………….
par François-Xavier Ajavon
L’intelligence économique : un concept managérial………………….
par Sophie Larivet
Le cycle du renseignement : analyse critique d’un modèle empirique...
par Franck Bulinge
Le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’intelligence économique ………………………………………………………….
par Audrey Knauf
L’intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort : cas de la République Populaire de Chine………………………………
par Eric Milliot
Les fondements de l’intelligence économique : réseaux et jeu d’influence………………………………………………………..
par Guy Massé, Christian Marcon et Nicolas Moinet
L'intelligence des risques ………………………………………….
par Bernard Besson et Jean-Claude Possin










Editorial

par Yves Chirouze et Nicolas Moinet


« L’intelligence économique sera au XXIème siècle
ce que le Marketing a été dans les années 1970 ».

Alain Juillet
Haut Responsable en charge de
l’Intelligence Economique
auprès du Premier Ministre

Dans le rapport de la mission parlementaire dirigée par Bernard Carayon qui fut remis le 30 juin 2003 au Premier ministre français, il apparaît que « l’expression d’intelligence économique n’est encore connue que d’initiés » et que les nombreuses définitions qui en furent données ont paradoxalement parfois plus favorisé l’ambiguïté que la clarté et contribué à la confusion avec d’autres disciplines telles que la veille, le knowledge management et l’espionnage industriel.
Plus de dix ans après la parution du rapport du Commissariat au Plan intitulé « Intelligence économique et stratégie des entreprises » – dit rapport Martre (1994) du nom de son Président Henri Martre – la mission parlementaire conclut que la situation a bien changé et dans le bon sens.
Il n’en demeure pas moins vrai que, selon Bernard Carayon, la France est toujours « très en retard par rapport à ses concurrents » et qu’elle connaîtra l’un des deux scénarii de rattrapage suivants : « si l'on reste dans un cadre administratif d'actions, il faudra de très nombreuses années, dix ans peut-être. Si, en revanche, il y a une véritable impulsion des autorités de l'Etat, en deux ans à peine on peut retrouver le niveau de nos concurrents » (Interview accordée au Journal du Management, 30/11/2005).
Dans ce contexte et avec l’espoir d’apporter sa pierre à l’édifice, la Revue Marketing & Communication a décidé de publier les derniers développements théoriques et pratiques sur l’intelligence économique. Pour coordonner ce numéro thématique, elle a fait appel à Nicolas Moinet qui vient de publier, en collaboration avec Christian Marcon, un ouvrage intitulé « L’intelligence économique » aux éditions Dunod (2006). Dans un souci à la fois éthique et pédagogique, ils ont souhaité que nous placions à la fin de cet éditorial une sélection d’ouvrages récents sur l’intelligence économique.
Contrairement à ce que certains prétendent, toutes les techniques utilisées en I.E. ne sont pas nouvelles. L’intelligence économique, comprise comme une démarche globale visant la maîtrise de l’information stratégique utile aux acteurs économiques, appelle à la fois la mise en œuvre de démarches bien connues et une petite révolution culturelle. Certes, rechercher et exploiter l’information stratégique, protéger son patrimoine immatériel, manager ses connaissances ou influencer son environnement est, à des degrés divers, le quotidien de toute organisation. Oui mais voilà. Dans nos sociétés technologiques, la masse d’informations disponibles via les réseaux, leur rapidité de circulation et de péremption créent un sentiment anxiogène qui, telle une spirale infernale, appelle la consommation d’autres informations ou la mise en œuvre de véritables boucliers. Autrement dit, la maîtrise globale de l’information stratégique n’est pas seulement une question d’avantage concurrentiel, c’est une nécessité vitale.
C’est ce que montre François-Xavier Ajavon dans son article sur la veille médiatique et la nécessité pour tout homme public de « surveiller » son image et ses reflets médiatiques. Savoir pour agir. Dès lors, la question n’est pas tant d’utiliser tel ou tel outil de veille, de sécurité ou de gestion des connaissances que d’intégrer l’intelligence économique dans un management plus global.
C’est pourquoi Sophie Larivet propose une approche managériale de l’Intelligence Economique, approche que toute entreprise, quel que soit sa taille ou son secteur d’activité, peut s’approprier, illustrant son propos par le cas d’une petite entreprise du secteur du BTP.
« Les mauvais ouvriers ont les mauvais outils » dit la sagesse populaire. C’est pour éviter cet écueil que Franck Bulinge procède à une analyse critique du modèle empirique appelé cycle du renseignement, une méthodologie de référence dont l’intérêt pédagogique ne doit pas masquer néanmoins les limites dès lors qu’il s’agit de passer au niveau opérationnel. Cette confrontation permanente entre la théorie et la pratique ne vient-elle pas d’ailleurs prouver que si l’intelligence économique est certes une affaire de professionnels, sa pertinence est nécessairement liée à des analyses critiques plus académiques ?
Protéiforme, l’intelligence économique et ses multiples composantes qui vont de la veille à l’influence se doit de penser la transposition de ses méthodes aux multiples terrains où elle s’applique. C’est ce à quoi nous invite Audrey Knauf dans une analyse sur le rôle des acteurs dans un dispositif régional d’intelligence économique et plus particulièrement la place de l’infomédiaire en tant que médiateur et animateur du dispositif.
De même, Eric Milliot analyse la réalité de l’intelligence économique dans un pays à contexte culturel fort, la République Populaire de Chine, en insistant sur le rôle-clé des réseaux sociaux.
Au final, être en intelligence avec son environnement, c’est savoir dans le but d’agir, de réagir et si possible d’anticiper. Tel est le point de départ de la contribution de Guy Massé, Christian Marcon et Nicolas Moinet. En analysant les fondements de l’intelligence économique sous l’angle des réseaux et de l’influence, ils nous invitent à passer de la théorie des jeux à une théorie des joueurs.
Enfin, Bernard Besson et Jean-Claude Possin développent la notion d'intelligence des risques et cette posture qui consiste à penser l’impensable et à n’avoir peur que d’une chose : de la peur elle-même.

Ces sept articles firent l’objet d’une sélection très rigoureuse parmi de nombreuses propositions reçues à la suite d’un appel à contribution. Notre comité de lecture les a choisis pour leur originalité, la qualité de leur apport théorique ou l’exemplarité des applications décrites afin que vous puissiez vous approprier les techniques de l’intelligence économique les plus récentes et que vous les mettiez rapidement en pratique.


Yves Chirouze et Nicolas Moinet

Les prochains numéros de Marketing & Communication

Les prochains numéros spéciaux seront consacrés :
- à l'intelligence économique,
- à l'éthique en communication,
- aux marketings sectoriels.
Les articles peuvent être proposés au comité de lecture de la revue.
Adressez-les à yveschirouze@aol.com

Le centenaire du marketing

Disponible aux Editions Eska : www.eska.fr



ÉDITORIAL


Le marketing est centenaire ! C'est en effet au début du vingtième siècle que les premiers cours en la matière furent donnés aux Etats-Unis. Les enseignants étaient les professeurs E. Jones à l'Université du Michigan en 1902, et James Hagerty à l'Ohio State University en 1905. Tous deux économistes, ils étudiaient principalement les marchés agricoles à partir des données fédérales. La discipline était alors un mélange de publicité, de distribution et de vente/achat.

En France, c'est aussi par le biais de la publicité que le marketing a été introduit progressivement dans nos institutions d'enseignement commercial, comme l'a montré le premier numéro historique de cette revue coordonné par Luc Marco et consacré aux Pionniers oubliés de la Publicité (Market Management, n° 3-4, décembre 2003, 126 p.). Mais le mot "marketing" va mettre très longtemps à s'imposer dans notre pays. Comment les français ont-ils perçu l'émergence de cette nouvelle discipline outre-Atlantique ? Nous avons retenu quatre textes datant d'avant la seconde guerre mondiale. Vous pourrez en lire des morceaux choisis, dans leur version originale, après une présentation et un recadrage contextuel de Luc Marco.

Le premier, daté de 1919, donne la synthèse de la revue Commerce et Industrie qui, fondée douze ans plus tôt, a suivi chaque mois cette évolution. Le deuxième, daté de 1922, donne la vision de la vente d'un des premiers enseignants français à l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC). Il prend des exemples concrets comme autant d'études de cas qui feront école plus tard. Le troisième est tiré d'une thèse belge qui fit autorité à sa sortie en 1937. Elle a été publiée par la Librairie d'Economie Commerciale qui fut un puissant vecteur de diffusion des idées marketing en France. Le quatrième rend compte, en 1944, de la réelle prise de conscience française de l'émergence d'une nouvelle discipline scientifique. La seconde guerre mondiale a cependant retardé les recherches nationales sur ce phénomène.

En contrepoint, trois textes américains ont été résumés et analysés dans l'article de Luc Marco sur le marketing vu par les ingénieurs américains entre 1940 et 1960. Ces extraits sont tirés du bilan décennal de l'Association des ingénieurs mécaniciens américains et sont une véritable photographie de l’état du marketing en 1942, en 1952 et en 1960. Ils permettent, en outre, de mieux comprendre la révolution que connaîtra le marketing au cours des années soixante et soixante-dix, révolution qui assurera aux Etats-Unis leur premier rang dans le monde économique.

L'article d'Isabelle Barth intitulé l’histoire intellectuelle du marketing replace ces textes dans l'évolution générale du marketing. Isabelle Barth propose tout d'abord une lecture critique du récit de l'émergence du marketing et de la naissance d'une mythologie du marché et du consommateur. Elle examine ensuite le débat autour de la scientificité du marketing et fait le point sur la théorisation en marketing, passage obligé vers le statut scientifique.

Une fois n’est pas coutume, pour finir cette présentation du contenu de ce numéro, terminons par le premier article. En guise d’introduction, son auteur, Luc Marco nous présente l'arborescence de l'histoire du marketing. A partir de l'analogie de l'arbre de connaissance, il nous montre l'évolution de la discipline sur trois plans : le savoir général, les institutions et les services d'entreprises. La bibliographie donne aussi de nouvelles pistes de recherche.
Enfin adulte, l'arbre centenaire du marketing peut alors donner ses premiers fruits.

Yves CHIROUZE et Luc MARCO




MARKET MANAGEMENT
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MARKETING & COMMUNICATION



LE CENTENAIRE DU MARKETING

ÉDITORIAL…………………………………………………………..2
par Yves Chirouze et Luc Marco
L'arborescence de l'histoire du marketing…………………………….3
par Luc Marco
La science des affaires et les méthodes américaines ………………..17
par Jules Lepain et Jacques Grandville (1919)
L'organisation et la vente…………………………………………….24
par Franklin Maurice (1922)
Les méthodes du détaillant…………………………………………..32
par Fernand Simonet (1937)
La rationalisation de la distribution………………………………….43
par René Servoise (1944)
Le marketing vu par les ingénieurs américains……………………...52
par Luc Marco
L'histoire intellectuelle du marketing………………………………..57
par Isabelle Barth