Communication persuasive N°1/2006

Editorial


Ce troisième numéro de Marketing & Communication est consacré aux applications de la communication persuasive. Il ne serait pas ce qu’il est sans la remarquable direction de Denis Benoit et d’Alex Mucchielli à qui nous devons déjà d’avoir coordonné le numéro 1 dédié aux fondements théoriques de la communication persuasive.
La diversité des applications montre, si besoin était, que l’art d’influencer n’est pas réservé au domaine publicitaire ou à celui de la vente. Les techniques publicitaires ne sont plus les seules à contribuer à la construction de l’image. La nécessité d’une communication externe globale, d’un mix de communication se fait de plus en plus sentir. Il faut voir dans cette évolution d’autres raisons que celles strictement médiatiques, même si l’apparition et le développement de nouvelles technologies y sont pour beaucoup. Des combinaisons judicieuses d’actions publicitaires et de promotions des ventes permettent d’atteindre des objectifs de notoriété, d’image et de vente mais aussi des objectifs de fidélisation, de personnalisation, de construction de relations suivies avec la clientèle, autrement dit de mieux satisfaire à long terme les consommateurs.
Qui des entreprises industrielles et commerciales ou des gouvernants ont utilisé les premiers les outils de la persuasion ? Où sont les véritables dangers ? Sont-ils de consommer telle ou telle marque d’un produit de grande consommation ou d’être convaincu de la légitimité d’une intervention militaire ? Nous ne répondrons pas à ces questions qui relèvent de la conscience de chacun et des valeurs que nous attribuons à la démocratie. Toutefois, à trop vouloir convaincre, les hommes politiques et les leaders d’opinion, notamment les journalistes, ne prennent-ils pas le risque de ne plus être crus ? L’accumulation des contrevérités, des allégations qui s’avèrent avec le temps mensongères, des affirmations qui, bien que péremptoires, changent d’une époque à une autre, tous ces phénomènes qui s’accumulent dans la mémoire de l’individu ne le rendent-il pas moins crédule, moins manipulable, et en définitive, plus critique ?
Il en va pour les idées, celles du « politiquement correct » véhiculées par les élites, comme des goûts culturels, des normes esthétiques que tentent de nous imposer les annonceurs publics et privés avec la complicité intéressée des médias. Les canons de la beauté doivent-ils être ceux que choisit une profession par commodité, celle de n’avoir qu’un modèle, qu’une taille de manière à ce que les mannequins puissent indifféremment défilés avec une robe ou une autre ?
Mais, les efforts consentis pour se rapprocher de ces conventions esthétiques, inaccessibles pour la plupart des individus normalement constitués, ne sont-ils pas si disproportionnés que l’identification se fait de moins en moins avec ces icônes virtuelles de la beauté ? Le processus d’identification n’est-il pas plus facile lorsque les mannequins, les comédiens sont plus proches de nous : moins jeunes, moins minces, moins beaux ? Compte tenu des cachets versés aux acteurs, sans comparaison aucune selon qu’ils sont connus ou non, n’est-il pas au moins plus efficient ?
Sur tous ces sujets, les uns graves car relatifs à la paix dans le monde, les autres plus légers, bien que souvent aux conséquences parfois tragiques sur la santé, notamment celle des adolescents et des jeunes adultes, ou sur le surendettement des ménages et les fins de mois difficiles, nous allons découvrir les résultats des réflexions et des études les plus récentes.

Yves CHIROUZE







Communication persuasive 2 : Applications ciblées en marketing



Sommaire

Editorial
Yves Chirouze

Avant-propos
Denis Benoit


N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels) et promotions des marques : vers une synergie nécessaire
Franck Debos


Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de santé publique : apports et implications des récents modèles de la communication persuasive
Audrey Marchioli


Comment vendre une guerre ? L’Irak 2003 entre propagande et communication persuasive
Nicolas Moinet


La comparaison sociale avec les femmes mannequins : un face à face stimulant ou dangereux ?
Miruna Radu


La vente à la télévision : une dynamique discursive conditionnée
Stéphanie Hurez



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