Aux Frontières du Marketing : éditorial

Editorial

Dans le numéro précédent, consacré à la communication persuasive, la raison pour laquelle nous avions changé de titre pour adopter celui de Marketing & Communication apparaissait nettement dans la thématique de ce numéro spécial.
Ce n’est pas le cas dans le numéro généraliste que vous avez entre les mains mais nos principes de transdisciplinarité, de refus des dogmes d’exclusion, autrement dit de liberté d’expression scientifique se retrouvent clairement exprimés.
Toutefois, pour être utile à la communauté pour laquelle nous travaillons c’est-à-dire une cible composée à la fois de chercheurs, de professionnels et de praticiens, cette liberté doit être canalisée, orientée vers l’amélioration des performances des entreprises et, plus largement, des organisations. Nous revendiquons là notre ancrage dans les sciences de gestion, même si ces dernières ne doivent en aucun cas s’isoler des autres sciences sociales auxquelles elles appartiennent.

De ce postulat découle la première règle de notre charte de création éditoriale, sorte de garde-fou scientifique, que nous exprimerons simplement ici : tout article doit déboucher sur des propositions concrètes et reproductibles. Règle qui peut être accompagnée de vœux : tout article doit permettre à un responsable d’engager des actions dans un souci d’efficacité, d’efficience et/ou d’effectivité.
Le deuxième dénominateur commun à tous les sujets qui sont abordés dans ce numéro est qu’ils sont tous à la frontière d’au moins deux disciplines : - le marketing et la gestion internationale, - le marketing, le consumérisme, la déontologie et le droit, - le marketing, la formation et la création d’entreprise, - le marketing, la communication, la stratégie et la finance, etc.

- Le premier article que vous allez découvrir est consacré aux modes d’entrée à l’étranger et plus spécifiquement à ceux de la franchise internationale.
Il nous est proposé par Krista Duniach-Smith qui nous présente la synthèse d’une enquête cyberDelphi qu’elle a réalisée auprès de 35 experts du management international et de la franchise ; enquête dont elle a tiré des conclusions pratiques qui débouchent sur de réelles recommandations à mettre en œuvre.

- Dans un article intitulé « Le Droit de la consommation est-il contre l’entreprise ? », Henri Temple interpelle les gestionnaires que nous sommes et nous apprend que ce droit protecteur des consommateurs est aussi un moyen de gestion dont l’entreprise peut tirer profit dans la définition de ses stratégies générale et commerciale. Qu’elle peut même en faire un véritable avantage concurrentiel. Sur un sujet aussi difficile et polémique, il nous fallait un grand spécialiste du droit de la consommation car seul, comme l’écrivait Nicolas Boileau : « ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement ».

- Laurence Elisabeth Lemoine nous propose une analyse des nouvelles règles de la prospection directe par courrier électronique. Dans une optique de gestion, elle décrit les comportements des professionnels qui, après une phase d’hostilité, sont passés progressivement de l’ignorance calculée à l’adaptation et, pour certains, à la récupération ou à l’anticipation, notamment en publiant des codes de déontologie. Les avantages et les inconvénients de ces différentes stratégies individuelles et collectives sont présentés sans ménagement, mais avec un souci de management.

- Valérie Belen s’intéresse, pour sa part, aux textes législatifs européens et français qui tentent de protéger la personne. Après un exposé de leurs buts et des difficultés de leur mise en application, elle s’interroge, dans une logique à la fois consumériste et managériale, sur la réelle efficacité de ces textes face à la sophistication des méthodes utilisées par les professionnels du marketing, notamment celles employées pour collecter et traiter les données personnelles et les informations sur le consommateur.

- C’est le résultat d’une riche expérience que nous livre Bernard Dobiecki . Avec tout le recul nécessaire, il nous présente le bilan d’une opération voulue par l’Etat, dans le but de former de futures créatrices d’entreprise, au marketing et à la communication. Les leçons, les principes, les procédures qu’il en a personnellement tirés s’appliquent bien entendu à tous les créateurs, sans discrimination de sexe. Il décrit notamment les différentes phases qui permettent à un demandeur d’emploi de créer sa propre activité en minimisant ses risques d’échec.

- Tous les hommes de marketing connaissent les concepts de notoriété et d’image. En revanche, ils sont plus démunis face à celui de réputation. Jean-Pierre Piotet nous dévoile tout ce qu’il faut en savoir, y compris son utilité en matière de spéculation boursière, et nous présente la méthodologie et les résultats de la toute dernière étude de notation des entreprises du CAC 40 réalisée au cours du premier trimestre 2005. Cet article correspond donc parfaitement à l’état d’esprit de la revue Marketing & Communication en faisant le pont entre le marketing, la communication, la stratégie et la finance.

Je vous sens impatient. Ne perdez donc plus de temps !
Passez un bon moment avec nos six auteurs !

Yves CHIROUZE







SOMMAIRE



Editorial
Yves CHIROUZE


Les modes d’entrée de la franchise internationale
Krista DUNIACH-SMITH

Le droit de la consommation est-il contre l’entreprise ?
Henri TEMPLE


Les stratégies des acteurs du marketing par l’Internet face aux nouvelles règles de la prospection directe par courrier électronique
Laurence Elisabeth LEMOINE


Les tentatives de protection des données personnelles des individus : difficultés de définition et risques nouveaux
Valérie BELEN

Former au Marketing de futures Créatrices d'Entreprises
Bernard DOBIECKI

Combien vaut une réputation ?
Jean-Pierre PIOTET




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